Nous sommes Nordiq Canada
L’image est certes saisissante : un skieur de fond solitaire vêtu d’un manteau rouge, dos à la caméra, regardant le ciel d’hiver avec un horizon elliptique chargé d’étoiles. On peut presque entendre le craquement familier de la neige, sentir cette bouffée froide enivrante qui flotte dans l’air de la nuit.
Le mandat qu’on peut lire dessous est simple et précis:
Nouvelle direction. Nouvelle marque.
Nous sommes Nordiq Canada.
La nouvelle image de marque de l’organisation qui représente le ski de fond sous ses nombreuses formes dans notre pays va bien au-delà d’un look rafraîchi, d’un nouveau slogan accrocheur et d’une page web repensée.
Ils en font partie, c’est certain.
Mais l’objectif qui se cache derrière, le moteur de l’organisation, est beaucoup plus ambitieux. Il s’agit de revenir à l’essentiel.
Avoir plus de Canadiens sur les skis, et plus d’athlètes canadiens sur les podiums internationaux.
« J’ai eu une éducation tellement unique, en grandissant dans une auberge de l’arrière-pays qui n’était accessible qu’en skis », se souvient Sara Renner, qui a fait équipe avec Beckie Scott pour remporter la médaille d’argent aux Jeux olympiques de 2006 dans la course de sprint par équipe à Turin, en Italie, et qui, à la retraite, fait maintenant partie de l’initiative de renouvellement de l’image de marque.
« Donc, pour moi, ils étaient un moyen de transport de base. »
« Je me suis lancée pour le pur plaisir de skier. Aussi parce que j’ai été exposée au sport de haut niveau. Les Jeux olympiques de 1988 à Calgary m’ont vraiment ouvert les yeux, car ils ont démontré ce que l’on peut réellement faire dans le sport: vous faire découvrir des endroits formidables et faire ressortir toute la concentration et les efforts humains de vous-même.
Comment faire pour que les gens se lancent dans cette aventure ?
« Je crois qu’une grande partie est liée à la croissance d’une communauté, d’une culture, du ski nordique. »
La nécessité de changer l’orientation de l’organisation, vers la double mission de ski de haut niveau en tant que sport pour la vie de tous les Canadiens, a commencé à prendre forme après les Jeux olympiques et paralympiques de 2014 à Sotchi, en Russie.
« Au cours des quelques années qui ont suivi, le conseil d’administration s’est davantage tourné vers l’avenir et, avec nos partenaires provinciaux et territoriaux, nous avons mis en place de nouveaux objectifs à long terme », explique Jen Tomlinson, présidente de Nordiq Canada. « Et ces objectifs étaient beaucoup plus étendus.
« Oui, l’un de ces objectifs est l’excellence internationale, mais nous avons également parlé de la collaboration communautaire, de la commercialisation du sport et de l’activité du ski de fond pour tous les Canadiens. Faire en sorte que plus de gens fassent du ski.
« Nous avons parlé du statut international et de la viabilité financière.
« En 2006, nous avons adopté cinq objectifs de très haut niveau, avec, bien entendu, de nombreux détails sous-jacents, nous commençons à voir une orientation différente et un objectif plus large.
« Puis nous avons réalisé qu’il fallait faire passer le message, dire aux gens que nous avions une histoire différente. Parallèlement à cette initiative, notre programme de haute performance changeait. Nous avions désormais un cheminement plus long. Nous avions des lacunes. Nous devions donc nous recentrer et réfléchir à la manière de créer un système durable. »
Un sondage réalisé auprès de 870 athlètes, membres du conseil d’administration, employés, parents, bénévoles, entraîneurs et officiels a permis de recueillir des informations sur l’état du sport au Canada.
C’est ce qui nous a fait dire : « OK, nous devons changer notre stratégie globale », déclare Tomlinson, qui aime entraîner des skieurs U-14 de 8e, 9e et 10e année. « En parlant avec beaucoup de gens, j’ai compris pourquoi les gens font du ski – pour profiter de l’hiver, pour passer du temps avec leur famille, pour socialiser, pour être en forme.
« Suite à ce sondage et à ma propre expérience comme entraîneure, ainsi qu’aux commentaires que j’ai reçus de ces enfants, je me suis ralliée à d’autres qui étaient déjà convaincus qu’il était temps d’avoir une image qui reflète ce que notre communauté attendait de nous, et la position que nous avions déjà exprimée. »
Les athlètes de l’équipe nationale de ski du Canada, parmi les meilleurs au monde, saluent le changement d’orientation de la direction.
« Faire la même chose », dit Mark Arendz, huit fois médaillé paralympique et porte-drapeau du Canada pour les Jeux de 2018 à PyeongChang, « ne fonctionnait pas.
« Le renouvellement de l’image de marque a donné un peu plus de perspective. Je pense que l’énoncé de mission et les valeurs que l’organisation avait au départ… n’étaient pas nécessairement mal interprétés mais commençaient à perdre leur valeur initiale.
« Cette nouvelle image de marque nous permet de préciser les choses, de nous mettre tous sur un pied d’égalité et d’être plus inclusifs à tous les niveaux.
« Tous les sports ont des difficultés à savoir où mettre l’accent : Est-ce que vous le mettez sur le haut niveau ? Ou bien le mettez-vous sur la base, ce qui vous donnera les chiffres et le côté performance se réglera tout seul.
« Nous essayons de trouver cet équilibre. »
« Je pense que nous en sommes à un point où nous devons nous concentrer davantage sur la base, en ravivant certaines valeurs et en augmentant le nombre de participants. Il y a un certain nombre de personnes très talentueuses du côté de la haute performance qui vont continuer à faire avancer les choses pendant quelques années et qui peuvent nous aider à y parvenir.»
Au niveau des clubs, John Cameron, le président de Ski de fond Nouvelle-Écosse, fait partie du conseil d’administration provincial depuis trois ans, après avoir été directeur de l’équipe provinciale de ski de fond pendant trois autres années.
« Cameron reconnait que « l’ordre des principaux énoncés et de la déclaration de mission signifie beaucoup pour nous, puisqu’ils commencent par « tous les Canadiens en ski ».. « C’est absolument essentiel à notre mission.
« Bien sûr, il y a beaucoup de Néo-Écossais qui s’enthousiasment pour les Canadiens médaillés en Coupe du monde. Mais en ce qui concerne le travail que nous faisons, ils ne font pas vraiment partie de notre réalité quotidienne, même si nous avons produit de très bons skieurs.
« Il est donc très encourageant de voir Nordiq Canada redéfinir sa marque en incluant ce point dans ses priorités.
« Le club nordique de Halifax, le club auquel j’appartiens, a un partenariat avec un terrain de golf, qui est notre principal lieu de ski. Cela signifie que nous avons maintenant augmenté nos activités de fabrication de neige, nous avons mis des lumières autour de l’équipement de fabrication de neige. C’est une installation quatre saisons. Il y a aussi un parcours pour les vélos de montagne. J’étais là avec ma fille l’autre jour pour faire du vélo de montagne et il y avait des garçons de quatre ans qui se baladaient à vélo, qui aiment être dehors, qui s’amusent beaucoup.
« Ce sont ces enfants que nous devons initier au ski ; nous devrions les recruter.
« Et qui sait ? Ils pourraient monter sur un podium olympique ou de Coupe du monde dans 20 ans. »
Mme Tomlinson ajoute que l’organisation est engagée dans cette voie à long terme.
« Il y a deux ans, nous avons établi un échéancier de dix ans”, explique-t-elle. « Le niveau de changement que nous essayons d’atteindre nécessitera une période aussi longue de travail intensif, de mise en œuvre de certaines choses dès maintenant afin que nous en récoltions les fruits dans huit ans, d’ici 2026.
« Le changement de culture prend un certain temps. Mais notre personnel commence déjà à en récolter les fruits. Cela me donne l’espoir que l’équipe en place est celle qui pourra atteindre les objectifs de 2026.
« C’est la pièce qui crée l’Art du possible ».
Dans un monde étourdissant d’informations provenant de toutes parts, Nordiq Canada a engagé la firme Taiji Brand Group pour aider à promouvoir l’initiative à long terme.
Nouvelle direction. Nouvelle marque.
Nous sommes Nordiq Canada.
Une nouvelle direction en utilisant les anciennes valeurs.
« En fin de compte, dit Renner, quand on change la culture du sport au niveau de la base, on finit par changer le niveau de la haute performance. Si c’est bien fait.
« Le cadeau du sport de haut niveau est qu’il crée des athlètes exceptionnels, prêts à s’engager pour la vie. Le sport est une si bonne source de santé mentale, physique et communautaire.
« Il est parfois difficile de penser qu’une image ou un message, un slogan, un site web ou quoi que ce soit d’autre va réellement faire grandir un sport. Mais je pense que ce processus a été important parce qu’il a permis de poser les questions : Qui sommes-nous ? Et que voulons-nous être ? Qu’est-ce qui est important pour notre communauté ?
« Je pense que cela manquait.
« C’est la première étape pour dire : C’est ce que nous sommes en tant que nation nordique. Et nous sommes fiers de ce que nous sommes. »